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MA4候補から選んだツールとその理由 〜3rdコンサルティングが選択したMAツールとこれからの展望〜

こんにちは、地方×ITを伝播する3rdコンサルティング株式会社の大瀧です。

本ブログでは、弊社のMA(マーケティングオートメーション)ツール導入のための準備と、

実際に候補を挙げた後の選び方についてお話ししたいと思います。

ビジネス業界でよく耳にする「マーケティングオートメーション」とは一体どのようなツールなのか。

導入することでどんな利便性があるのか。何を基準に選ぶべきなのか。

今回は、「マーケティングオートメーションの予備知識」「導入検討背景と実際に検討したツール」

「3rdコンサルティングが選択したMAツールとこれからの展望」と、大きく3つのセクションに分けて

分かりやすく解説したいと思います。

マーケティングオートメーションの予備知識

オンラインとオフラインの購買行動×顧客管理

ここ数年で、顧客の購買行動は変化しています。

インターネットの普及により、顧客がネットで自ら買いたいものを

リサーチ→オンライン(非対面)で購買する機会が増加。

見込み客が自ら情報収集できる領域が広がっています。

誰でも手早く情報収集と取捨選択ができるようになった現在、

見込み客をいかに「買いたい気持ち」にさせるかがマーケティングを考えるキーになってくるでしょう。

そのためには、コンテンツを考える以前に「誰に」届けるかを熟慮した後にコンテンツを考える必要があります。

そこで使用されるのが、MA(マーケティングオートメーション)です。

マーケティングオートメーションを考える

マーケティングオートメーション(Marketing Automation)とは、

クライアントの「買いたい気持ち」を可視化し、育成・選別を行うデジタルテクノロジーツールのことです。

見込み客を新規の顧客にしていくには、それぞれが持っている興味関心、

購買行動に対する最適な情報を最適なタイミングで提供する必要があります。

MAは、そんな顧客の思考に合わせ、企業側の施策の「試行錯誤」を支援してくれるツールです。

MAがビジネスで注目される理由は、以下の通りです。

  • 顧客視点で可視化できる
  • チャンスとリスクを戦略議論の対象にできる
  • 中長期でのブランド育成プランを建てられる

顧客の購買行動が急速に変化していることに伴い、

従来の顧客管理では、すべての見込み客の関心を引くコンテンツ提供が難しい状態です。

そこで、MAで顧客視点で購買行動を可視化し、中長期でブランド育成をすることにより

見えない見込み客のデータベースを強化できます。

なんのためにMAを導入するのか

【1-1.属性へのスコアリング】

【1-2.ウェブ上での行動可視化とスコアリング】

【2.顧客のウェブ来訪やメールクリックに応じた自動対応】

MAを用いることで、ただ顧客の情報をリスト化するだけでなく、

特定の条件で見込み客を抽出でき、行動に応じてスコアリングできます。

つまり、それぞれの顧客のアクションを分類化することで、

見込み客がどこに興味関心を寄せてどのような情報を欲しがっているのか。

どのようにアプローチすればいいのかをMAを通して見通せるのです。

導入する時には、ただ「便利だから」という理由で安易に導入するのではなく、

明確な理由を持つことが重要です。

①数の限られている「新たな見込み客」を、もれなく継続的に管理するため

今は商品購入に至らなくても、半年後、1年後、3年後には買ってくれる可能性があります。

そういった顧客を長期的に継続して管理するために、MAを活用する手があります。

②見込み客の「検討プロセス」を掴み、的確なアプローチをするため

顧客が商品を「購入」する前に、必ず「検討」というプロセスが入るかと思います。

その「検討のプロセス」も、購買行動の変化により直接営業には可視化されにくくなっています。

その営業には見えない「検討のプロセス」を可視化させるために、

MAを使って的確なアプローチを行なうための材料を集めるのがいいでしょう。

③全ての顧客の関心状況を掴み、「的確な情報」を営業に渡すため

顧客の分類を図のようなピラミッド化した場合、

一番目に入るのは頂点の購買頻度の高い「ロイヤル顧客」でしょう。

しかし、目に入る顧客だけを見ているだけでは、新規見込み客の開拓には繋がりません。

そのため、すべての顧客の関心を網羅できるようにMAで出したセグメント毎の顧客情報を営業に渡し、

実際のマーケティングに繋げていくという戦略です。

Cookieとの紐づけ

検討の段階が終われば、次は導入のための下準備に移ります。

MAのポイントは「購買行動×顧客管理」です。

そのために「Cookie情報」が重要となります。

「Cookie」は、図にあるように「閲覧履歴」「ID・パスワード」など、

端末に一時保存するためのデータファイルのことです。

多くのMAでは、Webサイトにアクセスしたユーザーの行動を把握するため、Cookieを利用しています。

MAに登録されている見込み客のアドレスとCookieを紐づけることで、見込み客ごとのWeb行動の記録が可能です。

これにより、「見えない検討プロセス」「見えない購買意欲」

顧客によってより細分化された形で把握することが可能です。

導入検討背景と実際に検討したツール

一般的な理由と比較!MAの導入目的

では、「実際に自社でMAを導入したい!」という結論になった場合、その導入する目的を考えてみましょう。

上記の図にあるMA=営業の売上をあげるツールのような感覚で導入するという部分が、私は違っていると思います。

なぜなら、これからの時代はオンラインとオフラインの融合(OMO)を考えるべきではないでしょうか。

「企業目線」で考えるのではなく「顧客目線」で考え、

営業の売上をあげるというよりも、ユーザーがなにを求めているか

将来的にオンラインとオフラインの境目がなくなり、

「購買行動」がなめらかになっていく動向を探るために、MAの導入を検討するべきでしょう。

3rdコンサルティングのMA導入目的

そして、MAを入れる直近の弊社(3rdコンサルティング)の導入目標は次の通りです。

ポイントとしましては、

  • コンテンツの質を上げたい

ユーザーがよく目にする「人気のコンテンツ」「市場が求めるコンテンツ」

そして「3rdコンサルティングのコンテンツ」の間のギャップをなるべく迅速に埋めていきたいと思いました。

  • オンライン行動×オフライン行動を管理したい

先ほど触れたとおり、今後はオンラインとオフラインの境目がなくなり、

「購買行動」がなめらかになっていくことを想定しました。

なので、オンラインの行動をMAで可視化し、オフラインの行動をCRM/SFAなどで合わせて管理していきたいと思いました。

検討したMAサービス一覧

次に、弊社で実際に導入検討したMAサービスをそれぞれの特徴と合わせてご紹介します。

まず、導入目的をクリアできるツールを探した結果、4つのツールに絞りました。

マーケティング全体のプロセスを定義し、顧客のプロセス遷移をオートメーション化する機能が備わっています。

図にもありますが、「マーケティング機能」が一番整っていました

さらに、リード取得ではなく「育成」に力が注いでいる印象があり、

正直3rdコンサルティングがやりたいことはこのツールで全てできます。

ただ、値段を見て分かる通り、価格が結構高額です。

マーケティング部門と営業部門が連携し、一元的なCRMプラットフォームとなっています。

Salesforceファミリーのサービスであるという信頼感と、CRM/SFA連携ができるという点がポイントです。

また、操作性も申し分なく、Marketo程ではありませんが、MA機能の詳細設定ができそうです。

アンノーンマーケティング(匿名ユーザへのアプローチ)が得意な点に関心を寄せました。

ただ、懸念点としては1st Party Cookieではなく、3rd Party Cookieに重きを置いている点と、

他ツールのように「顧客」「案件」などの情報と連携不可という部分でしょうか。

マーケティング・営業・カスタマーサービスを支援する各ツールを、自由に組み合わせられます。

ツールの組み合わせ次第では、何倍もの効果を発揮できるでしょう。

また、他3つと違う大きな特徴は、CMS(Contents Management System)があることでしょう。

操作性がよく、ビジュアル的にも好ましいです。

3rdコンサルティングが選択したMAツール

前提条件として、一度MAツールを決定した後、ツール変更は想定していませんでした

他ツールに移行すると、Cookie情報が移行されないことが多いためです。

まず、「SATORI」早々にNGだと思いました。

未認知顧客へのアプローチはできるものの、すでに知っている人や商談失注した人へのアプローチは難しそうだと感じたからです。

あるいは、1回きりの顧客から大きく取るビジネスなら向いているかもしれませんが、

今回の導入目標とは大きくズレてしまうのでNGでした。

次に検討したのが最終的に導入する流れになった「Salesforce Pardot」です。

こちらはCRM/SFAとの連動が良さそうだと感じ、画面周りはOKだと思いました。

ただ、一番のネックは営業担当の方でした。

ビジネスへの理解はまったく感じられず(言い方は悪いと承知していますが)セールスに没頭している印象でした。

ですので、ツールがこうだったというよりも、

この担当者と一緒にビジネスできない・紹介できないという気持ちが先行しました。

 

そうして最終的に定まった2社が、「Marketo」「Hubspot」です。

しかし、この2社に関してもどうしても拭いきれないネックの部分がありました。

<Marketo>
・営業担当者・資料・コンセプトは群を抜いている
・ただし、価格がとても高い
・さらに、使用画面でも資料とのギャップに愕然

<Hubspot>
・特徴でもあるCMSにしようとした
・しかし、こちらの担当者も「売ることがゴール」になっていた

以上のことから、もう一度4社を比べて再検討した結果、「Salesforce Pardot」の導入を選択しました。

なぜ「Salesforce Pardot」を選択したのか

「Salesforce Pardot」を選択した一番大きな理由は、

弊社のビジネスモデルとセールスフォース導入クライアント層とのマッチングです。

システムの導入金額は売上の1%と言われています。(欧米では3.6%)

良いシステム、定着化できるシステム、ビジネスの成長と一緒にシステムが成長できるのであれば、

3.6%投資する年商1億以上の企業、1%投資する年商3億〜が一番のターゲット層になります。

そして、Salesforce Pardotとともに「Google Data Studio」を導入した理由は、

HubspotのCMS機能が欲しかったからです。

私の理想はSalesforce Pardot+HubpotのCMS機能だったのですが、それは不可能なため

Salesforce Pardot+Google Data Satdioを導入し、コンテンツの質を見るためのツールを固めました。

誰と地方×ITを伝播するのか

副産物的ではありますが、今回のMA導入で「誰と地方×ITを伝播するのか」というのを改めて見つめ直す機会となりました。

ツールの良し悪しの前に「誰から買うか」「自分よりいい営業から買いたい」

「この人から買いたい」と思わせるために、どのような距離感で顧客に対し「営業」していくのか。

MAを入れることは決定しても、ただ「導入しただけ」では機能しません。

コンテンツを上げ続けること、質を上げ続けること、施策を実施し続けることを考えると、

兼任ではなく、選任が必要だと思いました。

これからの展望

MAの導入が決定し、ようやく一歩進んだところでまだスタートラインには立てていません。

スタートラインに立つため、400コンテンツの準備を進めました。

3rdコンサルティングのこれからの展望としましては、

問合せ数 = 受注件数 = コンサル契約数

を究極目標に設定しています。

この状況にするには、圧倒的なコンテンツを作ってオンラインとオフラインに投下をすること。

そして、自分で営業せず、お客様がファンになってくれる状態を目指すことです。

「コンサルティングしてください」

「3rdコンサルティングさんにうちのビジネスを真剣に考えて欲しい、手伝って欲しい」

という「3rdコンサルティングである必要性」を感じられるご依頼を、お客様の口から言っていただけることを理想として掲げ。

これからも、3rdコンサルティングは地方×ITを伝播して参ります。

まとめ

今回お送りした内容についてまとめてみましょう。

  • MAを導入することで、顧客や見込み客の情報をもとに購買意欲を分析→将来のマーケティングに繋げる
  • 将来的にオンラインとオフラインの融合(OMO)により購買行動がなめらかになっていく

→営業の売上をあげるというよりも、ユーザーがなにを求めているかを考える

  • ツールの良し悪しの前に「誰から買うか」という顧客の目線で考える

最後に

いかがでしたでしょうか?

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